時代在變，商業在變，你的消費(fèi)者也在變。品牌老化似乎成爲困擾每個企業的難題。那麽，這道難題究竟怎麽解？不妨看看天進品牌營銷策劃公司在二十幾年品牌營銷策劃的經驗中總結出來的妙招吧！
消費(fèi)者開(kāi)始步入新的人生(shēng)階段，消費(fèi)需求和消費(fèi)形态也因此改變；年輕的消費(fèi)群體(tǐ)又(yòu)有着更加個性和多變的消費(fèi)偏好和審美品位，對品牌也更爲挑剔。這些變化，對品牌來說都是考驗。
事(shì)實上，品牌也一(yī)直在求變：不斷推新的産品和服務，花樣百出的營銷活動和廣告作品，以及換用炙手可熱的當紅代言人，都是品牌爲了“求新”做出的努力。隻是效果卻往往不盡如人意。消費(fèi)者，尤其是年輕一(yī)族，仍然對你的品牌興趣缺缺。也許他們會爲了打發時間或出于好奇，閱讀你在社交平台上炮制的話(huà)題；或者爲了獲得某次營銷活動中的優惠，而一(yī)次性關注你的微信公共号，優惠到手之後便随手取關。這種戳一(yī)下(xià)動一(yī)下(xià)的即時反應，并未帶來真正意義上的品牌認可。
問題究竟出現在哪裏？要回答這個問題，首先需要厘清品牌老化究竟是個什麽問題。
公司在多年的品牌營銷策劃實戰中發現，品牌老化并不是一(yī)個單一(yī)的現象和結果，它往往會從視覺表現、産品設計、營銷手法等多個方面向企業發出警告。但(dàn)這些隻是品牌老化的外(wài)在表現。品牌老化的尴尬是品牌遭遇了“時差”困境。
對于消費(fèi)者來說，品牌不再新鮮，或者不再與自(zì)己的需求和心态保持同步。消費(fèi)者認爲“我”是一(yī)個不一(yī)樣的我了，而你還是以前的那個你，自(zì)己與品牌之間産生(shēng)了需求空檔和落差；對于市場來說，品牌無法與行業趨勢保持一(yī)緻，無論是商業策略、營銷戰略還是傳播戰術，仍然參照(zhào)以往的做法，失去(qù)了與對手抗衡的優勢；對于企業自(zì)身來說，品牌發展遭遇瓶頸，市場銷量停滞甚至下(xià)滑、新品推廣受阻，消費(fèi)者忠誠度與好感度下(xià)降。
品牌老化似乎是每個品牌，特别是成長型和成熟型品牌都會遇到的問題，而大(dà)多數企業的應對手法就是：換——以所謂的品牌“年輕化”來迎合消費(fèi)者，例如更換品牌形象代言人，換新的廣告片，換新的Logo等等。
公司認爲，“換”隻是戰術上的改變，而這種改變很多時候并未觸及到品牌老化背後真正的不足之處。想要有效地激活品牌，擺脫“老化”的困境，最需要的是“變”而不是“換”。“換”是一(yī)種替代行爲，是對以往的品牌積累，包括品牌形象、産品風格等的一(yī)種否定，其後果很可能是對以往品牌積澱的一(yī)種損耗，既流失了一(yī)直以來經營沉澱的消費(fèi)者，又(yòu)無法真的跟競争對手搶奪新興消費(fèi)人群；相(xiàng)比而言，“變” 是一(yī)種調整行爲。它未必需要你改變既有的品牌形象、營銷路數、産品風格，而是基于對消費(fèi)趨勢和的把握來對自(zì)身進行調整，可能是補充新元素、删減無效訴求，也可能是開(kāi)發全新的産品以提升品牌結構的整體(tǐ)勢能，再或者是調整營銷側重和溝通方式。
“變”的具體(tǐ)方式不一(yī)而就，但(dàn)其落腳點是基于品牌已有的資産，對自(zì)我進行提升。
如何“變”
品牌之“變”，無論出發點還是落腳處，都應該是消費(fèi)者。
品牌老化最緻命的後果，是消費(fèi)者對品牌的拒絕和排斥。所以，當你意識到品牌開(kāi)始出現“老化”症狀時，重新認識你的目标消費(fèi)者就成爲了品牌激活的第一(yī)步：他們的需求、興趣、生(shēng)活方式、媒介習慣、價值觀等等，都需要進行一(yī)番新的解讀。
調整利益訴求。
品牌之于消費(fèi)者的魅力，是消費(fèi)者享有的獨特利益。
然而，消費(fèi)者的利益需求并非單一(yī)的存在，而是多面又(yòu)多變的需求體(tǐ)系。品牌需要做的，就是客觀衡量已有的價值體(tǐ)系與消費(fèi)者需求之間的錯位，然後調整它。消費(fèi)者的需求改變往往呈現出三種态勢，一(yī)種是新生(shēng)需求，一(yī)種是遺棄需求，還有一(yī)種是升級需求。新生(shēng)需求，往往來自(zì)于新生(shēng)代消費(fèi)者或者喜歡新奇的已有消費(fèi)群體(tǐ)。品牌戰略不夠成熟的企業，通常會将這種狀态簡單定義爲“年輕化”。所以借用當紅明星做代言，或者将産品設計得更有年輕色彩，成爲最常用的手法。效果如何，看市場上寥寥無幾的成功品牌就能知(zhī)曉了。
應對這種需求，比較有效的方法是開(kāi)發獨立的新産品系列或者自(zì)品牌，在品牌營銷中将其與已有品牌之間的關聯相(xiàng)對弱化處理，采用相(xiàng)契合的營銷調性和營銷工具與消費(fèi)者進行溝通與互動。獨立性、差别性、原生(shēng)性，是運作這一(yī)新品牌的三大(dà)原則。
遺棄需求，就是消費(fèi)者已經不再需要或者不願意承認自(zì)己需要的需求。對于這種需求，品牌需要做的就是在營銷中淡化痕迹，将更有吸引力的需求點凸顯爲焦點。
以都市女性爲例，她們仍然希望被認可被贊美，但(dàn)卻不希望再被賦予“賢惠”之類帶有年代感的形象定位，而希望擁有獨立、自(zì)我、個性的形象标簽，因此對化妝品或家庭日用品品牌來說，可能更适合用“能幹”“獨立”的情感需求去(qù)代替以往“賢惠”的需求；升級需求，是消費(fèi)者對某種需求的強化或者關聯式的延展。
例如CC霜對BB霜的進化，全屋定制對傳統流水線生(shēng)産的升級，美顔功效對手機拍照(zhào)功能的升級。消費(fèi)者對需求的本質沒變，變化的隻是需求程度或強度而已。在營銷中突出這種利益訴求，往往能夠更容易吸引消費(fèi)者的注意，讓他們從認知(zhī)上産生(shēng)品牌新鮮感。
營銷戰術
利益訴求隻是激活品牌生(shēng)命力的着力點。如何将這種訴求傳遞出去(qù)，并且獲得認可，就需要營銷策略的配合。
作爲中國本土一(yī)流的品牌策劃公司，天進品牌營銷策劃公司認爲：很多品牌爲了迎合消費(fèi)者，制造品牌“年輕化”的傳播效果，喜歡跟風新的傳播手法，比如網紅直播、微博段子、短視頻(pín)等等。然而大(dà)量的投入最後很可能隻是玩了一(yī)場熱鬧。
當然，對于很多企業來說，能夠在如此“碎片化”的時代吸引到消費(fèi)者注意，在某種程度上就已經是一(yī)種成功。但(dàn)這隻是一(yī)種短時效應，如法爲品牌帶來持久的關注度和更深層次的認可度。這時候，内容營銷或許是一(yī)種更加有效的營銷手法。
内容營銷，絕不隻是借助社交互動媒體(tǐ)玩一(yī)場遊戲，那是對内容營銷的淺層解讀。事(shì)實上，在注意力稀缺、信息爆炸又(yòu)質量參差不齊的今天，好的内容才能對消費(fèi)者産生(shēng)緻命的魅力。從你獨特的内容中獲取有用的信息以幫助解決問題，從與你的互動中獲得“體(tǐ)貼”、形成習慣。這才是内容營銷的價值所在。
