所謂品牌定位，就是找出消費(fèi)者心智中獨一(yī)無二的位置。如何尋找這種黃金空位，關鍵在于洞察消費(fèi)者需求。
但(dàn)消費(fèi)者需求說起來容易，聽(tīng)起來耳熟，實際操作中卻并非想象中那麽輕松。究其原因，無非兩點：
第一(yī)，消費(fèi)者是彼此不同的存在，因此他們的需求往往也不盡相(xiàng)同；哪怕是一(yī)個獨立的消費(fèi)者，他的需求也常常會随着情境、心态、條件等各種内外(wài)因素的幹擾而發生(shēng)改變。所以，想要抓住消費(fèi)者的需求并不容易；
第二，消費(fèi)者的需求不是單點或單維的，而是有着多層次、多維度的需求集，所以品牌在定位時需要先全面、立體(tǐ)地掃描消費(fèi)者的需求狀态，在此基礎上再找準适合的切入點，作爲品牌定位的發力空間。
消費(fèi)者需求的真實面貌
消費(fèi)者的需求并非往往都是直白(bái)又(yòu)清晰的，甚至可以說大(dà)多數時候都是模糊、多樣、多維同時又(yòu)“隐約”的。正因爲如此，對于營銷人員(yuán)來說，想要在消費(fèi)者心智中精準定位，常常面臨着很多不确定性，需要有細膩的洞察力。
但(dàn)要瞄準消費(fèi)者的需求，尤其是核心需求，也并非無迹可尋、無法可依。關鍵在于你使用的方法是否合适。品牌所處的行業不同，面臨的消費(fèi)者不同，置身的市場競争格局不同，以及品牌自(zì)身的特性與條件不同，所需要采取的需求研究方法就可能不同。
然而，最根本的指導思想和研究思路，卻有着很大(dà)程度的一(yī)緻性。總體(tǐ)來說，根據天進多年在品牌管理領域的經驗，對消費(fèi)者需求的把握，主要包含三個方向：
縱向挖掘需求本質，橫向剖析需求維度，以及最常被忽略的需求強度。
1.需求本質：通過現象看本質
消費(fèi)者的需求從表面看，往往呈現出多樣多面的複雜(zá)性，但(dàn)這些不同的需求都是基于消費(fèi)者的本質需求發展而來。這些所謂的本質需求，實際上就是人所擁有的就是最基本的、最原始的需求，例如對安全、情感、自(zì)尊的需求等等。
這種本質需求往往圍繞着兩個軸向鋪展，一(yī)個就是基本的生(shēng)理安全保障，例如解決饑餓、寒冷、疾病；另一(yī)個則是人性層面的安慰，例如對愛情的需求，對自(zì)尊的捍衛，對恐懼的回避等等。
在尋找本質需求的過程中，需要品牌懂得做減法：剝去(qù)所有細枝末節和附加條件，追根溯源，比如買車，不僅是代步工具，安全、速度等性能是基礎，消費(fèi)者購買的還是一(yī)種駕駛的樂趣，身份地位的象征，生(shēng)活方式的體(tǐ)現。再比如家居消費(fèi)，對家的關愛當然是情理所至，圍繞這個核心可以進一(yī)步細分(fēn)升華成和父母的愛，和子女的愛，顧家的男人才是真男人等等可以觸碰到消費(fèi)者情感的需求。
2.需求維度：拓展需求的可能與關聯
對消費(fèi)者而言，即使是同一(yī)種本質需求，但(dàn)其延伸出來的具體(tǐ)需求則更可能呈現出各種面貌，而這也往往是品牌在進行定位時可以把握的機會，是塑造差異化的一(yī)個重要方向。
也就是說，消費(fèi)者的需求圍繞本質需求這一(yī)内核，會在不同場景、不同階段，向各個方向延伸出不同的具體(tǐ)需求，品牌需要做的就是從各種維度去(qù)探索需求的關聯與可能性，用不同方法去(qù)拆解需求，找到對消費(fèi)者來說有價值，但(dàn)未被滿足或者未被很好滿足的需求。
拓展需求的方法有很多，可以圍繞産品或服務本身的特性，根據消費(fèi)者本身的特性，或者依據購買流程、使用過程的拆解，甚至可以根據整個消費(fèi)流程中不同人的角色特征。具體(tǐ)應該選用什麽方法和角度，不僅要視情況而定，更需要一(yī)步接一(yī)步将這種拓展和拆解延伸出盡量多的可能，進而爲找到具有區别性的有價值的需求點。
以家居産品爲例。消費(fèi)者做出購買決策之前，産品性能、質量、品牌、價格、設計等都可能是引發購買欲望的需求點；從消費(fèi)過程的角色來分(fēn)析，對家居産品的購買，可能經曆了爸爸的建議，媽媽的主要參考，最終的購買則是媽媽來執行，而購買回來之後可能更多的使用者反而是爸爸，不同的角色通常也對應着不同的需求。
