這個句式如今太多人用了，但(dàn)在開(kāi)始它還讓人覺得有點文藝的時候，大(dà)概是村(cūn)上春樹(shù)所寫的《當我談跑步時，我談些什麽》。而其實更早有個小(xiǎo)說家叫雷蒙德·卡佛，他寫過《當我們在談愛情時，我們談論什麽》，而村(cūn)上春樹(shù)表示過他在描述那些微妙又(yòu)令人難解的人性時受到過卡蒙的啓發，所以村(cūn)上的跑步一(yī)談是複制了卡蒙這個句式。到現在，這個句式讓很多人中毒，都感覺到必須用這個句式。
它的魔力在于幾點暗示。拿品牌來說，品牌在不同人的認知(zhī)和思考裏面，它所勾勒出的形象以及調動起的聯想是不一(yī)樣的。很多時候我們借助這個概念進行争論時，我們對于概念的界定其實并不一(yī)緻，這或許是導緻争論雙方一(yī)直互掐的原因。所以，這個句式首先暗示了當我們提及品牌的時候，你想的不一(yī)定是他想的那樣；你想的不一(yī)定是合理的；你的認知(zhī)很有可能是帶有偏見的、碎片的，也就是說，品牌的套路遠比你想象的要漫長。讓你産生(shēng)一(yī)種欲望，要去(qù)重新審視概念，要去(qù)消除認知(zhī)上的偏見。
每個人對于品牌的認識是不一(yī)樣，回顧整個理論曆程，不同的學者有不同的诠釋，涉及了7種學說(符号說、情感說、關系說、資源說、媒介說、人格說、生(shēng)态說)。有學者認爲品牌是一(yī)組能滿足顧客理性和情感需要的價值；還有的學者認爲，品牌是指消費(fèi)者如何感受一(yī)個産品，它代表消費(fèi)者在其生(shēng)活中對産品和服務的感受而滋生(shēng)的信任、相(xiàng)關性與意義的總和。又(yòu)或者認爲品牌是一(yī)種超越生(shēng)産、商品及所有有形資産以外(wài)的無形資産。
20世紀50年代到現在，品牌的發展大(dà)緻可以分(fēn)爲3個階段：古典、現代、當代。這一(yī)時期誕生(shēng)了很多經典理論，譬如獨特銷售主張理論、品牌生(shēng)命周期、品牌定位理論。到了現代階段（20世紀80年代-90年代），這段時期，品牌管理和品牌戰略成爲公司戰略和管理戰略的重要新領域。奧美提出品牌管家的概念以及360品牌管理；薩奇提出全球品牌策略；電通提出了品牌傳播理論；達彼思提出了品牌輪；智威湯遜提出整合品牌建設；到90年代末，許多學者把品牌和關系聯系在一(yī)起，品牌關系論盛行，誕生(shēng)了品牌關系概念模型、品牌關系指數等。同時，社群和生(shēng)态概念的引入，給品牌帶來了新的生(shēng)機，站在生(shēng)态和系統的角度審視品牌的發展。此時，品牌社群理論模型、品牌生(shēng)态系統結構模型、品牌環境構成等興起。
所以縱觀理論界和實務界的發展，當我們在談品牌的時候，我們其實主要在談四個方面:
第一(yī)，品牌定位（心智、識别）；
定位始于産品，一(yī)件商品、一(yī)項服務、一(yī)個機構或者一(yī)個人，定位并非對産品本身做什麽行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，以在顧客心目中确定一(yī)個适當的位置。品牌識别的定義也指出，企業和組織希望和能做些什麽，和消費(fèi)者産生(shēng)共鳴，能造成與競争對手的差異。所以心智和差異化是品牌定位中的兩個關鍵要素，這對品牌戰略非常重要。是品牌戰略家渴望創造或者保護的一(yī)套獨特的品牌構想，爲品牌提供了方向、意圖和價值。實施的主要依據是STP戰略（Segmenting市場細分(fēn)-Targeting目标市場-Positioning定位選擇），大(dà)意是根據購買者對産品或營銷組合的不同需要，将市場分(fēn)爲若幹不同的顧客群體(tǐ)，并勾勒出細分(fēn)市場的輪廓。再确定目标市場（Targeting），選擇要進入的一(yī)個或多個細分(fēn)市場，在目标市場顧客群心智中占據一(yī)個位置。
第二，品牌形象（個性、聯想）；
奧格威在20世紀60年代提出品牌形象理論。這個理論有三個原則，随着産品同質化的加強，消費(fèi)者對品牌的理性選擇減弱；人們同時追求功能及情感利益，廣告應着重賦予品牌更多感性利益；任何一(yī)則廣告，都是對品牌形象的長期投資 。根據BICC（Brand Image Classification Combination，簡稱BICC）品牌形象分(fēn)類組合理論大(dà)多數行業、産品或品牌營銷發展，在傳播内容和形式的表現上會經曆五個階段，将所有傳播的内容和形式等表現出來的品牌形象歸納爲五大(dà)類型：說明性品牌形象、工業（實力）性品牌形象、技術性品牌形象、價值性品牌形象和精神性品牌形象。品牌形象主要起源于消費(fèi)者對品牌相(xiàng)關特性的聯想，其中聯想可分(fēn)爲“硬性”和“軟性”屬性。其中硬性屬性是對品牌有形或功能屬性的認知(zhī)，包括價格、性能、技術、服務、産地；軟性屬性反映品牌的情感利益。“品牌個性理論”(Brand Character Theory)逐漸形成。該理論認爲，在與消費(fèi)者的溝通中，從标志到形象再到個性，個性是最高的層面；爲了實現更好的傳播溝通效果，應該将品牌人格化，即思考“如果這個品牌是一(yī)個人，它應該是什麽樣子(找出品牌的價值觀、外(wài)觀、行爲、聲音等特征)”。
第三，品牌資産（估值、效益）；
大(dà)衛·艾克品牌資産評估的指标系統認爲品牌資産由五項組成：品牌忠誠度、品牌知(zhī)名度、品質認知(zhī)、品牌聯想和專有資産，借助市場研究方法可以檢測這些要素。天進品牌策劃公司的品牌資産地球理論模型則以品牌信仰爲核心整合了不同層面的資産要素，将資産分(fēn)爲靜态和動态兩種類型，跨越營銷與傳播的界限，創新品牌管理工具。
第四，品牌生(shēng)态（關系、延伸）
狹義的品牌關系限定在消費(fèi)者和品牌之間，品牌在與消費(fèi)者的關系種可以扮演五種重要角色：品質、地位、獎賞、自(zì)我表達和感受，即品牌在不同的發展階段，針對不同的目标顧客可以扮演不同的角色。廣義的品牌關系模型不僅考慮品牌與消費(fèi)者之間的互動，同時還考慮品牌與品牌、消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的互動關系，這爲研究品牌生(shēng)态系統内品牌間的博弈與共生(shēng)現象、品牌社區(brand community)内消費(fèi)者間的互動奠定了理論基礎。
公司認爲構建品牌更像是在打造一(yī)個生(shēng)态圈。從生(shēng)态的角度去(qù)構建用戶價值、企業價值以及産業和社會價值。關于用戶價值重構，企業不再隻是提供産品，品牌進化的過程就是不斷地爲顧客營造和創造一(yī)種貼近他們的生(shēng)活氛圍、解決辦法和系統方案、情感激勵，以及改變原有生(shēng)活形态的一(yī)系列物質和精神的價值元素的全新組合。
和傳統的品牌觀點的不同之處在于：在互聯網環境下(xià)，連接一(yī)切成爲必然，關系的管理變得格外(wài)重要。這其中的關系變得複雜(zá)多元，譬如企業與産業鏈成員(yuán)之間的關系，品牌與消費(fèi)者之間的關系等，所以生(shēng)态圈成員(yuán)的規劃顯得特别重要。
同時，移動互聯時代，消費(fèi)者的信息接收和購買決策模式都發生(shēng)了巨大(dà)的變化，譬如通過社交媒體(tǐ)了解産品信息，在線支付和電子商務等等。爲了應對這些變化，引入入口和場景的概念，把以往單純的信息傳達提升到了用戶關系管理和體(tǐ)驗增值的維度。
