2017年6月7日，由全國工商聯家具裝飾業商會主辦的“首屆中國中西部定制家居高峰論壇”在成都世紀會展中心舉辦。全國工商聯家具裝飾業商會執行會長張傳喜、四川省建材家具裝飾商會會長楊文松、天進品牌營銷策劃公司董事(shì)長馮帼英、雷拓實業有限公司總經理萬小(xiǎo)龍、大(dà)信整體(tǐ)廚房科貿有限公司董事(shì)長龐學元、頂固集創家居股份有限公司總經理李先輝、尚品宅配股份有限公司副總經理李鵬等一(yī)衆家居建材企業家、品牌專家出席論壇活動，共同推動全國家居建材行業之間的交流與合作，分(fēn)享專業權威的智慧，探讨因定制而起的家居建材行業的發展變革。
在論壇上，天進品牌營銷策劃公司董事(shì)長馮帼英從品牌專家的角度分(fēn)享了“新時期定制家居的品牌戰略——《品牌魔方》打破商業、品牌、營銷與傳播的界限”。天進品牌營銷策劃公司是中國家居品牌戰略的領航者，擁有豐富的家居品牌實戰經驗，成功打造了一(yī)批包括海爾、美的、歐派、慕思、箭牌衛浴、東鵬陶瓷、聯塑集團在内的泛家居領軍品牌。
首先是洞察消費(fèi)升級
現在是一(yī)個消費(fèi)升級的時代，有一(yī)個數據是，到2020年中國的中産階層人口将超過4.7億，随之而來的私人定制消費(fèi)不斷增長，未來幾年對GDP增長貢獻可能會超過50%，非常驚人！作爲家居企業，如果你現在是做中低端市場，生(shēng)産規模有優勢，你可以繼續在這個路徑上走，但(dàn)是你也可以去(qù)考慮，将你的定位瞄準更高一(yī)點的市場，去(qù)獲得更高的商業價值。
消費(fèi)升級也是觀念升級，現在的家居消費(fèi)偏愛簡約而不簡單。80後、90後新生(shēng)代消費(fèi)者更傾向于符合自(zì)身偏好和訴求的産品。房天下(xià)在《2017年Q1家具消費(fèi)數據報告》指出，消費(fèi)者最喜愛的家具風格前三名分(fēn)别是：現代簡約風格38%、清新北歐風格24%、溫馨田園風格17%。很多人可能覺得這是年輕人的市場，但(dàn)現實是最大(dà)的80後已經37歲，開(kāi)始進入中年。他們的收入水平不比60、70後低，甚至更高，已成爲消費(fèi)的中堅力量。
其次是形态升級，從消費(fèi)産品到消費(fèi)生(shēng)活方式。現在的消費(fèi)者，不光是需要買好的産品，還需要體(tǐ)驗氛圍，個性化服務，表達态度或情緒，追求更高品位的生(shēng)活方式。我們家居企業做品牌營銷，如果還是停留在什麽産品，賣什麽闆材或功能，這還是較低的層面。其實更優秀的品牌，都是在賣一(yī)種生(shēng)活方式。
體(tǐ)驗的升級，從“腦補”到“所見所得”。過去(qù)，消費(fèi)者在店(diàn)裏面隻能靠想象，這個産品買回去(qù)在家裏面會有什麽效果。現在通過3D設計、VR體(tǐ)驗等新技術，購買産品之前就可以360°立體(tǐ)地看到産品擺放(fàng)在家裏的整體(tǐ)效果。
最後是路徑升級，消費(fèi)者選擇購買的路徑越來越多元化。以前，有需求的消費(fèi)者，可能通過電視、廣播等傳統媒體(tǐ)獲得企業的品牌信息，需要去(qù)到紅星美凱龍、居然之家這些渠道門店(diàn)才能找到企業的産品和服務。但(dàn)現在是立體(tǐ)的、全方位的入口，不僅信息傳遞渠道多元化，購買體(tǐ)驗入口也多元化，包括線上商城、線下(xià)門店(diàn)、移動商城、第三方綜合平台、行業垂直平台等。企業通過多元化入口布局，構建與消費(fèi)者互動、體(tǐ)驗的平台，沉澱的大(dà)數據，培養忠實消費(fèi)者，達到循環刺激消費(fèi)者的購買需求，形成源源不斷的生(shēng)意模式。
定制家居的競争趨勢
目前，定制家居的需求是在不斷增長。
一(yī)方面是小(xiǎo)戶型住宅數量增長催生(shēng)對定制家居産品的需求；另一(yī)方面是追求個性化的消費(fèi)者對家居功能性、美觀性有雙重需求，對空間利用率和功能有客觀要求。
從單品類定制到品類延伸再到全屋定制，最後是大(dà)家居戰略，這是一(yī)個不斷升維和擴張的過程。在不同的階段、維度，市場對企業的要求也在不斷提升，而引入大(dà)家居戰略，對企業的品牌、渠道、服務協同、運營管理、資本投入的一(yī)體(tǐ)化能力要求最高，如何增強品牌理念，傳遞生(shēng)活方式，是一(yī)個很大(dà)的考驗。天進品牌營銷策劃公司進行過調查，50%的消費(fèi)者就喜歡選用專用的品牌，所以從單品類到大(dà)家居定制延伸，必須要有自(zì)己的戰略，并不是所有企業都适合做大(dà)的家居。
越來越多的家居企業已經開(kāi)啓定制市場的争奪戰，目前是處在塔尖的全國性定制家居品牌領跑市場，例如歐派、索菲亞、尚品宅配等全國性定制家居品牌，定位中高端，産品延伸至全屋定制。全國性單一(yī)産品線定制品牌有志邦櫥櫃、金牌櫥櫃等，定位中高端，産品延伸有拓展趨勢。而處在塔底的絕大(dà)部分(fēn)區域性中小(xiǎo)企業，産品以中低端爲主，價格較低，産品線單一(yī)，但(dàn)在努力嘗試尋求突破。值得注意的是，伴随歐派、尚品宅配等一(yī)批定制家居企業成功上市，資本會繼續對定制家居有一(yī)個關注，上市、并購、跨界搶劫的資本較量會變得更加激烈。
激活品牌生(shēng)态圈系統
前面分(fēn)析了這麽多，關品牌營銷什麽事(shì)呢？
其實前面講的都是企業必須面對的新生(shēng)态。針對新生(shēng)态時代的品牌管理，天進創新地推出了“天進品牌生(shēng)态圈理論模型”。我們是這樣理解，在過去(qù)的時代，可能有一(yī)個好的産品概念，甚至有一(yī)個好的定位，有核心價值就可以成爲品牌，或者找一(yī)個明星，在央視上一(yī)放(fàng)就成爲一(yī)個品牌。但(dàn)是現在企業想要成爲大(dà)品牌，還需要在很多方面塑造自(zì)己，當然定位依然最重要的維度。針對這個維度，是定義你的消費(fèi)群在哪裏，還是定義你的風格在哪些範圍？但(dàn)其實，更關鍵的是對這個生(shēng)态圈的理解。我們企業想要成爲一(yī)個有影響力的定制家居品牌，必須要有全方位的入口布局，無論是線上還是線下(xià)，要有一(yī)個能夠打通的路徑，讓消費(fèi)者不僅輕松而且能無時無刻找到你。
此外(wài)，企業建設品牌生(shēng)态圈，必須具體(tǐ)媒體(tǐ)屬性。一(yī)個企業沒有媒體(tǐ)屬性很難吸引粉絲。吸粉是發展你的消費(fèi)者或客戶的重要前提，必須有足夠的粉絲喜歡你，關注你的品牌，企業才有機會把産品賣給他們。企業在這個生(shēng)态圈還要有很好的産品和服務，通過很好的方式跟粉絲互動，例如免費(fèi)的手段、話(huà)題營銷等，把他們轉化爲客戶，發展成會員(yuán)，讓他們成爲企業的持久價值。我們最新的觀念是，未來企業最重要的資産不是廠房、設備、土地，而是大(dà)數據。擁有大(dà)數據，才有更大(dà)的商業價值。
打通商業、品牌、營銷與傳播的界限
品牌魔方是天進的作業工具，它其實就是根據天進品牌生(shēng)态圈理論模型裏面的若幹元素進行劃分(fēn)，包括創新商業策略、差異化品牌定位、全渠道營銷戰略、品牌視覺錘、多元化傳播策略、冠軍基因培育的六個模塊，打破了商業、品牌、營銷與傳播的界限。
第一(yī)，創新商業策略。未來的企業不可能脫離(lí)生(shēng)态圈而存在。大(dà)數據是未來最重要的資産，自(zì)建平台生(shēng)态圈是企業沉澱大(dà)數據的基礎。企業的價值網要以用戶爲核心進行重構，整合産品資源和服務資源，豐富場景體(tǐ)驗，與用戶之間形成持久的關系讓交易更具有商業價值。而企業的信息流、現金流、物流、數據流須以互聯網爲樞紐連接成爲一(yī)個流暢的體(tǐ)驗。歐派是天進服務的客戶，天進幫助并見證了歐派從櫥櫃到整體(tǐ)廚房再到大(dà)家居定制的躍升。在歐派全屋定制品牌生(shēng)态圈，既有歐派自(zì)己生(shēng)産的櫥櫃、衣櫃、廚電、木門和衛浴等，同時還引入了窗簾、燈飾、飾品等其他不是歐派自(zì)産的家居産品。天進在與歐派合作的第二次戰略裏面明确，歐派的粉絲與客戶群是中産和财富層的定位，應當以現代簡約和簡歐作爲我們主題風格。
第二，差異化品牌定位。一(yī)個好的品牌定位應該是符合社會趨勢、行業趨勢與消費(fèi)趨勢，能夠占據消費(fèi)者心智，提高指名購買率；能夠區隔競争對手，形成産業壁壘；能夠指導企業研發資源投入方向和營銷方向。如此看來，要找到合适自(zì)己的品牌定位，并不是一(yī)個容易的工程。基于天進品牌定位價值6級坐标模型，品牌定位需考慮從産品特征到企業優勢、消費(fèi)者認同再到行業價值、群體(tǐ)文化，社會價值等因素。從最低到最高，意味着一(yī)個企業所處的，或者競争的層面和格局。例如，2007年我們幫助歐派定位在對家人的愛，這是基于消費(fèi)者認同層面的定位；2008年，天進幫助幕思梳理的定位是“健康睡眠系統”，不僅是功能價值，同時也是心理上的感性價值。一(yī)年多前，我們給東鵬做的品牌定位是“科技•藝術•生(shēng)活”，這是基于行業價值的定位，因爲我們通過調研發現，東鵬的技術在行業裏面是領先的，它具有工程師的氣質和能力。
第三是布局全渠道營銷戰略，讓消費(fèi)者可以随時随地找到你的品牌。線上包括電商、社交、IP、搜索、線上廣告等；線下(xià)包括專業賣場、獨立體(tǐ)驗店(diàn)、産品端口、線下(xià)廣告等。
第四是品牌視覺錘，打造獨特視覺識别體(tǐ)系嫁接品牌聯想。品牌視覺錘可以是産品的獨特視覺符号，或者是核心平面、代言人、代言物。
第五是多元化傳播策略，整合傳播資源，撬動目标市場，包括社會化營銷、精準營銷、事(shì)件營銷、場景營銷等。微信、微博的運用，基于第三方平台大(dà)數據的精準傳播資源等，都能幫助企業實現多元化傳播，完成品牌進階。例如幕思的事(shì)件營銷世界睡眠日、歐洲文化之旅，歐派的事(shì)件營銷爲愛關機一(yī)小(xiǎo)時、愛家計劃等。
最後是冠軍基因。如果你想成爲一(yī)個行業的冠軍或者細分(fēn)領域的冠軍，企業必須從小(xiǎo)時候就植入冠軍的基因，包括有：領導人營銷、公益營銷、策略聯盟。而對于公益營銷，最好能跟企業的品牌定位很好地關聯起來，起到一(yī)種企業和社會雙赢的結果。我們把冠軍基因作爲我們品牌營銷裏面很重要的一(yī)個構成，是希望成就更多的領軍品牌。
